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Zara的秘密—小裁缝是如何坐拥服装帝国?

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编辑:麦婷婷
2019-08-16 13:36:39  来源于:好男装

  今年美国快时尚品牌Forever 21分别在其中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告,宣布于4月29日起暂停运营,线下门店陆续关闭。曾经风靡一时的快时尚品牌Forever21宣布退出中国市场。

  而另一家本来只是在西班牙西北部偏远市镇的名不见经传的小品牌,如今却已经成为了世界第一快时尚品牌!

  在2015年10月23日,Zara老板奥特加就以净资产789亿美元首次超越比尔·盖茨,使得世界首富头衔短暂易主。奥特加四十岁才创立Zara。从一个“渔村来的穷小子”到西班牙首富再到全球最有钱的人,他似乎演绎了一场名副其实“屌丝逆袭”。

  创立了Zara的西班牙商人

  奥特加1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区,父亲是一名铁路维修工人,一个月的薪水只有300比塞塔,供一家五口吃饭都有困难。这是西班牙最贫穷的地区之一,经济条件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。

  8岁时,因父亲工作调动,奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。这个偏僻的弹丸之地,竟成为奥特加事业起步与腾飞的所在。奥特加既没有设计天赋,也不是“富二代”,曾经还有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

  1948年的一个普通下午,母亲到学校接奥特加。回家的路上,在一家店铺买糖,店主却不愿再给赊账。当时奥特加就想,一定要去挣钱,这种事情再也不能发生在妈妈身上。童年的奥特加敏感而害羞,同时又有一股傲气,很怕被人瞧不起,自己的母亲受到这样对待,比自己受辱更难受。

  于是,13岁的时候,奥特加辍学去了一家服装店当学徒。他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。打工过程中,他发现了时装界的“潜规则”,一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱,因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

  1963年,他创建了ConfeccionesGoa服装厂 ,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎。这年他 27岁。10年间,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至500多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。此时,奥特加缺少的只是一个零售渠道。

  上世纪70年代的石油危机,让企业破产潮席卷欧洲。1975年,一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救,临时成立了 Zara品牌,自产自销。这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家Zara门店,店址选在了中央大街最有名的商店正对面。Zara很快就因其时尚的设计和平易近人的价格,获得了欧洲青年消费者的追捧。

  从此开始奥特加踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路,并创办了自己的时装帝国Inditex集团。

  Zara于2006年进入中国,其在中国开设的门店突破500家后打算放缓扩张脚步。2011年是Zara在中国扩张的顶峰时期,全年开了超过150家的门店,2012年新增121家。2013年时,其步伐已经开始放缓,为61家,2014年则是在40家左右。

  在1999年之前,媒体从没能捕捉到他一张照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年报时,他才有了第一张正式官方肖像。奥特加越是低调,媒体越是疯狂。毕竟,在西班牙这个老牌家族企业称霸的国度,一个小裁缝白手起家成为欧洲首富的故事,实在太吸引人了。

  据说,Zara这个名称的灵感来源于电影《希腊人左巴》,因为一家酒吧抢先使用了左巴(Zorba)这个名字,只好用Zara代替。没想到这个误打误撞的品牌,最终能在服装零售业傲视群雄。

  让女儿隐姓埋名

  在奥特加的3个子女中,他最喜欢小女儿玛尔塔,因为他觉得这个小姑娘和自己最像,低调且踏实。2002年,他让玛尔塔在自家的零售店里打工,要求她使用化名,以最普通的员工身份工作。就这样,玛尔塔隐姓埋名长达4年之久。2006年底,奥特加任命玛尔塔为两家子公司的副总裁。正当所有人以为“小公主”要全面上位的时候,2011年,奥特加又安排玛尔塔开始了漫长的海外打工之旅。从伦敦、巴黎的零售店开始,未来还可能到中国上海。

  奥特加的成功让西班牙的服装业受到世界关注,并且为50万人提供了就业机会。在西班牙人眼中,他是白手起家的商界英雄。

  公司的员工爆料,奥特加不仅敬业,还十分节俭。他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决,最爱吃的食物是廉价的马铃薯。这位欧洲首富很早就开始实行“光盘计划”,每次就餐他都会把盘子上的食物吃得干干净净,从不浪费。

  Zara的经营秘籍

  1.“ 快 ”

  “快”是奥特加经营策略的一个重要杀手锏。一件Zara时装从设计到生产、物流,最后进入销售环节,平均仅需2至3周时间,比竞争对手要快10倍以上。

  新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。

  不过,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了。三星期,是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。

  2.“ 虚荣心 ”

  奥特加还抓住了消费者爱炫耀的心理,总是选择最昂贵的地段开店。在纽约,他把店开在第五大道;在巴黎,他选择香榭丽舍大街;在上海,他瞄准了南京路。

  因此,Zara的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。Zara的模特也是最好的,全球最当红名模都曾出现在Zara的海报上。这大大满足了消费者的虚荣心:在香榭丽舍大街购物,不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样,简直太棒了!

  3.“山寨”

  “山寨”这个专属于中国制造的词语,似乎被奥特加运用得灵活自如。

  米兰、巴黎、纽约等各大时装周上,灯光璀璨,品牌名模云集,而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中,寻找灵感。

  收集新鲜出炉的潮流资讯,再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式,之后改版设计,快速将全新产品投入生产和销售。

  由此,奥特加获得了一个称号:时尚终结者,也有人说他是“天下第一抄”。

  4.“款多量少”

  流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,对于像GAP和优衣库(UNIQLO)这样注重基本款设计的品牌来说,款式可能更小。

  而Zara每年要推出12000多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。

  通常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,让大家觉得,“我再不买就没有了。”通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。

  这种“饥饿营销”在ZARA产生了一种效应,迫使或者说刺激人们以不同的方式去花光口袋里的钞票。

  简而言之,在ZARA,每一次购买行为都是一次冲动消费,因为摆在ZARA橱窗里的那件衣服要不了多久就会被换掉,并且不会再有了。

  这种冲动购买代表着,你买下的衣服并非因为非常喜欢,而是因为你会觉得物超所值。

  5.“油污模式营销 ”

  与很多时尚品牌不同,Zara几乎不打广告,在阿曼西奥看来,门店是Zara最主要的市场工具,就是最好的广告。

  Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展,如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。

  在大城市中心区域最繁华路段开店,然后将触角伸向周边较小城市,在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

  这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌,沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。

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